Sulltana Aliaj, është Psikologe Klinike dhe Pedagoge pranë Fakultetit të Shkencave Sociale, Departamenti i Psikologji-Pedagogjisë, Universiteti i Tiranës. Fushat e saj të interesit dhe kërkimet shkencore lidhen me dhunën në shkollë, krijimin e strategjive për kulturën pozitive në institucionet arsimore, mirëqenien psikologjike të fëmijëve dhe adoleshentëve, shëndetin mendor, inteligjencën emocionale dhe nxënësit me nevojat e veçanta. Ajo ka interes të veçantë ndaj tematikave që lidhen me barazinë gjinore dhe ka dhënë kontribut të vazhdueshëm në informimin dhe ndërgjegjësimin e shoqërisë. Në intervistën e dhënë për Citizens Channel ajo na shpjegon në mënyrë të detajuar rreth faktorëve psikologjikë që shtyjnë kompanitë të zgjedhin imazhe seksualizuese dhe ndikimin që kanë ato imazhe tek vajzat dhe gratë.
Cilin faktori psikologjik shikoni si më ndikuesin i cili kontribuon në përzgjedhjen e imazheve seksualizuese dhe perfeksioniste (vajza të kuruara fizikisht, në peshën ideale dhe me tipare harmonike) në imazhet kryesore të produkteve?
Është shumë e mërzitshme një reklamë që tregon sesi gatuhet supa, duke shpjeguar me detaje produktin, krahasuar me një reklamë ku vajza të bukura, me flokë të krehura dhe buzë të kuqe, gatuajnë produktin që do të shitet. Mesazhi dhe përmbajtja e reklamës janë të lidhura ngushtësisht me njëra-tjetrën.
Pyetja e mësipërme lidhet me fenomenin e objektifikimit seksual, që nënkupton trajtimin si objekt, të diçkaje që nuk është objekt, por në fakt është qenie humane. Ky term i referohet përdorimit të grave dhe vajzave si trupa që eksitojnë për përdorim dhe shkaktim kënaqësia tek të tjerët. “Seksi shet“ është një nga mitet më të vjetra të reklamimit, e lidhur me përforcimin e klisheve stereotipike gjinore dhe promovimin e idealeve të paarrishtme të bukurisë, që shkëlqejnë në faqet e revistave apo ekraneve te televizionit dhe mediave sociale. Qëllimi kryesor i reklamimeve është që të të tërheqin vëmendjen e konsumatorit dhe ta bindin për blerje. Për ta përmbushur këtë qëllim, reklamat duhet ta bëjnë trurin tonë të reagojë. Mesa duket reklamat me përmbajtje seksuale e arrijnë më së mirë këtë gjë.
Në kulturën tonë, mekanizmi psikologjik që po udhëheq reklamimet është iluzioni i blerësve dhe motivet jorealiste për të arritur një jetë më të mirë, më të lumtur. Bombardimi në mënyrë të përsëritur me imazhe, shoqëruar me mesazhe verbale dhe joverbale, duket se plotëson qëllimin e reklamave, për premtimin e arritjes së suksesit, lumturisë apo krijimin e marrëdhënieve romantike.
Në mënyrë të vazhdueshme, reklamat vendosin standardet për jetën tonë. Djemve që në moshë shumë të vogël iu thuhet në mënyrë direkte ose indirekte se vajzat që duhet të dëshirojnë janë ato që paraqiten në reklama parfumesh, të brendshme apo revista mode. Nga ana tjetër, vajzave, po në moshë shumë të vogël, iu thuhet se duhet të duken si modelet e reklamave. Ato duhet të kenë lëkurë të përsosur, këmbë të gjatë, flokë të bukur dhe një trup të jashtëzakonshëm. Problemi është se kjo grua nuk ekziston, por është thjesht produkt i orëve te gjata te nënshtrimit kozmetik dhe ditëve të setit fotografik. Gratë dhe vajzat në reklama nuk janë njerëzore, por janë një krijim i një industrie të fiksuar pas përsosmërisë, që pretendojnë të shesin produkte që do të ndihmojnë në arritjen e idealeve të reklamuara.
Një ndër funksionet kryesore të reklamimit është të krijojë një nevojë dhe më pas te sigurojë një produkt që ta plotësojë këtë nevojë. Burrat konsumojnë marka të caktuara birre apo vere, sepse i asociojnë me reklamat e grave perfekte dhe gratë dhe vajzat blejnë rroba të caktuara, ushqime dhe produkte kozmetike në një përpjekje të kotë t’i ngjajnë atyre. Në fakt duket kaq absurde. E megjithatë, kjo lloj imazhet vazhdon të lulëzojnë dhe të funskionojë. Këto reklama përdoren dhe shesin produkte për arsyen e thjeshtë se ne na pëlqen të ëndërrojmë. Ne e duam ëndrrën. Ne mendojmë se ndoshta mund të dukemi si modelet, nëse blejmë produktin e duhur dhe hamë ushqimin e duhur. Nënndërgjegjja jonë na thotë se nëse blejmë birrën ose përzgjedhim parfumin e duhur, mund të tërheqim supermodelen në kuti apo mund t`i ngjajmë asaj. Sa janë mundësitë që kjo të ndodhë?
Pse imazhet e vajzave dhe grave shesin ndonëse shpesh nuk kane aspak lidhje me shërbimin dhe produktin e caktuar?
Efekti i medias bazohet në parimin se stimuj të ndryshëm ndikojnë vetëdijen tonë dhe mund të influencojnë perceptimet pasuese dhe sjelljet e mëvonshme. Kur njerëzit dëgjojnë, lexojnë apo shikojnë diçka në media, idetë që kanë kuptime të ngjashme aktivizohen për një kohë të shkurtër më pas, dhe më pas këto mendime mund të aktivizojnë mendime, ndjenja dhe tendenca të tjera të të vepruarit, drejt blerjes së produkteve të caktuara. Zakonisht, reklamat për makinat, duhanin, pijet alkoolike, veshjet provokuese, parfumet, produktet e bukurisë karakterizohen nga përmbajtje e lartë seksuale, nëse do krahasohen me reklamat për shërbime financiare apo mjekësore.
Ka disa arsye të përzgjedhjes së kësaj forme marketingu. Është vënë re se reklamat që përdorin imazhet e vajzave dhe grave, kryesisht në format të objektifikimit seksual, shkaktojnë qëndrime më të favorshme nga konsumatorët. Gjithashtu, këto reklama shoqërohen me përgjigje të fortë emocionale dhe me më shumë mundësi për t’u mbajtur mend. Mesa duket, këto gjetje kanë nxitur dhe kanë kontribuar në përdorimin e vajzave dhe grave në fushën e industrisë së reklamimit.
Si kontribuon kjo në krijimin e një imazhi ideal rreth pamjes fizike dhe sa nën presion i vë vajzat dhe gratë për ta arritur atë imazh?
Media ka një ndikim afatgjatë tek individët, tek mënyra sesi e perceptojmë veten dhe të tjerët, si dhe tek dëshira si e duam veten dhe si na duan të tjerët. Ekspozimi në mënyrë të përsëritur ndaj imazheve të objektifikimit të grave dhe vajzave, ka tendencë që të shtrembërojë botëkuptimin e individëve, duke dashur që realiteti t`i ngjajë botës televizive. Gjithashtu, ne priremi që të mësojmë nëpërmjet modelimit, si dhe eksperiencave direkte apo indirekte, sidomos të sjelljeve që vëmë re që shpërblehen dhe sjellin përfitime të kënaqshme. Në realitet, njerëzit mund të fillojnë që të përvetësojnë sjellje dhe qëndrime si personazhet e botës ireale, në mënyrë që të shpërblehen.
Po të vini re, sot njerëzit mund të stepen dhe të mos bëjnë një koment racist, por nuk e mendojnë dy herë që të bëjnë komente rreth peshës ose mbipeshës së vajzave. Vajzat dhe gratë janë në presion për t’u dukur në mënyre ideale, sepse bota televizive ju thotë se kjo është forma që do të promovoheni, do të keni një karrierë të suksesshme, do të paguheni më shumë apo do të keni një partner romantik që ju do fort.
Ndikimi i televizionit tek dëshira për një pamje ideale është i frikshëm. Kështu, edhe fëmijët në moshën parashkollore preferojnë të kenë shokë dhe shoqe që janë me trup të ngjashëm me imazhet televizive dhe priren që të angazhohen në sjellje ngacmuese ndaj fëmijëve që mund të jenë më të shëndoshë. Ajo që është më shqetësuese lidhet me faktin se fëmijët priren që të bullojnë më tepër vajzat mbipeshe, sesa djemtë, duke pohuar edhe njëherë qartazi fenomenin e objektifikimit seksual.
Ajo që shumë gra në të gjithë botën e përjetojnë, në kërkimin e këtij ideali “të trupit”, më shumë se gjithçka, është një pakënaqësi e pastër me trupin e tyre, pasi e vlerësojnë veten përmes syve të të tjerëve.
Çfarë pasojash sjell ky presion? A ekziston një lidhje mes imazhit ideal dhe depresionit, bulimisë apo anoreksisë?
Frances Berg, autor i njohur i librave rreth çrregullimeve të të ngrënit, e nis një prej librave të tij me një koment provokues. Sipas tij, sot dëshirat e vajzave të reja ambicioze janë thjesht të humbasin peshë. Sot vajzat në vende moderne dhe të zhvilluara zgjedhin të jetojnë si njerëz të uritur. Sot vajzat zgjedhin të jetë të dobëta, apatike. Lind pyetja pse kjo zgjedhje, kur mund të zgjidhnin të ishin gra të kujdesshme, të forta dhe të afta?
Kjo sepse padyshim që po mbizotëron kultura e të qenit e dobët, e hollë. Gratë dhe vajzat vazhdimisht shqetësohen nëse janë mbipeshë apo nëse pesha e tyre është e përshtatshme. Imazhet e vajzave shumë të dobëta që shohim në revista apo në ekranet televizive, konsiderohen si faktorët kryesore që mbajnë gjallë kulturën e të qenit e hollë. Ky përfundim mbështetet nga një sërë hulumtimesh, që tregojnë se media thekson rëndësinë e një trupi të bukur, të hollë dhe nxit mbajtjen e dietës tek vajzat. Përsa i përket pyetjes për lidhjen mes presionit për perfeksion dhe depresionit, bulimisë apo anoreksisë, sigurisht që ka një lidhje mes tyre. Vajzat që ekspozohen ndaj imazheve ideale, priren që të raportojnë më shumë probleme psikologjike, kanë pakënaqësi shumë të madhe me trupin e tyre dhe angazhohen në sjellje të ndryshme për t`iu ngjarë modeleve, si heqje dorë nga ushqimi, dieta drastike apo ndërhyrje kirurgjikale.
Ekspozimi në mënyrë të vazhdueshme të vajzave me trup perfekt, sjell edhe rritje të vetëdijshmërisë së trajtimit të tyre si objekt. Vihet re dukshëm se ka më shumë vajza që janë të shqetësuara dhe të pakënaqura me trupin e tyre sesa djemtë. Fokusimi shumë i madh dhe dhënia rëndësi e pamjes fizike kontribuon edhe në zhvillimin e depresionit apo çrregullimeve të të ngrënit, ku përfshihet anoreksia nervore dhe bulimia.
A ndikojnë këto imazhe në përforcimin e stereotipeve gjinore?
Llojet më të zakonshme të reklamave ku gratë paraqiten janë ato të produkteve të pastrimit, pajisjeve shtëpiake apo veshjet. Këto reklama forcojnë rolin tradicional stereotipik të grave si kujdestare. Rolet e tjera stereotipike që gratë portretizohen janë role bukurie ose seksi, nënë ose shtëpiake. Në mënyrë të ngjashme, është gjithashtu mjaft e rrallë që gratë të shihen në role jashtë shtëpisë, madje edhe gratë që reklamohen në karrierë, gjithmonë janë të shoqëruara me imazhin e nënës dhe gruas perfekte, që pas punës kujdeset për fëmiët dhe pastron shtëpinë.
Objektifikimi seksual që ndodh shpesh, aq sa është kthyer në normalitet e vihet re dukshëm në portretizimet trupore të vajzave dhe grave apo seksualizimin e tyre gjatë ndërveprimeve me të tjerët, forcojnë edhe stereotipe te tjera gjinore. Ndoshta stereotipi më i rrezikshëm që përforcohet është pranimi dhe legjitimiteti i dhunës. Përvojat e objektifikimit seksual rrisin mundësitë që gratë dhe sidomos vajzat e reja ta perceptojnë veten si objekte dhe ta vlerësojnë veten ekskluzivisht për pamjen e tyre, duke anashkaluar personalitetin, talentin, punën apo karrierën.
Reklamat apo imazhet në televizion dhe mediat sociale promovojnë mbizotërimin e burrave ndaj grave, dominimin ndaj nënshtrimit, vendosin përballe burrin mbrojtës dhe gruan naive dhe të përsosur që pret në heshtje. Paraqitja e vajzave dhe grave si objekte shoqërohet me pranim, rritje të mundësisë së dhunimit, si dhe ulje të empatisë dhe mbështetjes. Një shembull shumë i prekshëm janë spotet apo imazhet që janë të dedikuara për sporte të ndryshme. Diskursi kryesor që përshkon programet televizive është forca e burrave të vërtetë, ndërkohë që gratë janë të pranishme si objekte mbështetëse në garë. Seksualizimi i tyre përshkruhet tipikisht nga nxitëset e tifozave, nga veshjet apo kërcimet e vajzave gjatë këtyre kompeticioneve. Mesazhi që përçohet është që vajzat janë të paafta për sporte dhe mund të shërbejnë vetëm për argëtim. A keni venë re burra në pozicionet e nxitësve të tifozëve gjatë kompeticioneve ku garuese janë vajzat? Në këtë mënyrë, media krijon klimën e mosrespektimit të vajzave dhe legjitimitetin e nënshtrimit dhe përdorimit.
Stereotip tjetër që përforcon media nëpërmjet imazheve është pavarësia dhe kompetenca e burrave kundrejt varësisë dhe inkompetencës së grave. Qoftë në emisionet televizive, qoftë nëpër filma, burrat kanë role kryesore, ndërkohë që vajzat kanë role mbështetëse. Nëpër foto apo reklama, burrat kanë pozicionet qendrore, kurse vajzat qëndrojnë pas tyre, në të shumën e rasteve kryesisht të zhveshura.
Reklamat gjithnjë e më shumë përcaktojnë autoritetin e burrave. Nga njëra anë, gratë janë pjesë e reklamave duke pastruar mbi dyshemetë dhe banjot e pista dhe shqetësimi i tyre merr fund vetëm kur “Mr Clean” shfaqet dhe iu tregon atyre sesi duhet ta mbajnë shtëpinë pastër. Shumë seksizëm në pak minuta: reklamohen produkte të desitinuara vetëm për gratë, pasi vetëm ato bëjnë punë shtëpie dhe më keq akoma, zëri që shpjegon produktin që duhet të shitet është zëri i një burri, duke përforcuar stereotipet se burrat janë autoritete dhe gratë varen nga burrat për t’u thënë ata çfarë të bëjnë. Nga ana tjetër, tek reklamat me të njëjtën përmbajtje, vihen re vajza super të trukuara. A keni provuar të bëni punë shtëpie me taka, funde të ngushta dhe me make-up profesionist? Mesa unë di nuk funksionon, por padyshim që objektifikimi i vajzave dhe grave në botën e medias kalon çdo cak të realitetit.
A mendon se mund të krijohet besimi se vajzat dhe gratë nuk e meritojnë t’i duan dhe stepen të krijojnë marrëdhënie sepse nuk ndjehen mjaftueshëm të bukura?
Është e rëndësishme që të fillojmë të reflektojmë për mesazhet që përcillen dhe t`iu rezistojmë atyre që janë të dëmshme dhe të papërshtatshme. Është e rëndësishme që të rritet analiza kritike e komunikimit të mediave për mënyrën sesi duhet të dukemi, si duhet të jemi dhe si duhet të veprojmë. Ka një kufi mes të treguarit kujdes për veten, tregues i mirëqenies psikologjike dhe obsesimit pas kujdesit për veten. Në rastin e dytë, vajzat dhe gratë kanë në qendër të rutinës së tyre pikërisht dëshirën për t’u dukur të bukura, si modelet, dhe nuk marrin kënaqësi nga aktivitete apo veprimtari të tjera. Sjelljet e tyre priren ekskluzivisht drejt kurimit në detaje të imazhit të tyre.
Gratë dhe vajzat, para se të krijojnë marrëdhënie me të tjerët, është e rëndësishme që të krijojnë një marrëdhënie të vërtetë me veten e tyre. Është e rëndësishme që çdokush të kuptojë se bota e televizionit dhe bota reale janë dy botë paralele dhe shumë të ndryshme. Vajzat dhe gratë duhet të fillojnë të kuptojnë që vlejnë shumë më shumë sesa kukullat barbi, se janë shumë më shumë se thjesht aksesorë zbukurimi apo nënat dhe bashkëshortet ideale të preokupuara në punët e shtëpisë dhe sakrifikimin për rritjen e fëmijëve. Vajzat dhe gratë duhet të kuptojnë se vlerat dhe fuqia e tyre shkon përtej rolit të detyruar prej vitesh e vitesh me rradhë, të vajzave të mira, të dëgjuara dhe të sjellshme. Vajzat dhe gratë duhet të përdorin potencialet e tyre, përtej gjërave të sipërfaqshme. Sot, vajzat e vogla nuk duhet të edukohen me perfeksionin, delikatesën, brishtësinë, por me rebelimin, guximin dhe thyerjen e tabuve. Sot vajzat dhe gratë duhet të dinë të përmbushen nga arritjet, plotësimit e objektivave dhe qëllimeve kuptimplota, në vend të jenë suportueset e arritjeve të të tjerëvë. Shprehja pas çdo burri të suksesshëm qëndron një grua e fortë nuk duhet të bëjë më sens! Gratë e forta nuk qëndrojnë pas askujt, aq më pak pas burrave të suksesshëm. Gratë e forta ndjekin sukseset personale, angazhohen në vetarritje, për të kontribuar më pas në të gjithë shoqërinë!
Ne të gjithë duhet të mësojmë të jemi imunë ndaj manipulimeve. Ne duhet të mësojmë të jemi zotër të veprimeve tona, jo imitues te modeleve mediatike. Kjo mund të nisë me rritjen e vetëdijshmërisë për gjithë efektet e vazhdueshme negative që sjellin imazhet e serviruara, me standarde të përcaktuara të bukurisë.
*Citizens Channel/Entenela Ndrevataj
